国庆节、中秋节、情人节……在特殊节日进行创意营销，已经是各行各业进行顾客引流的重要手段。 但是，节日营销在时间上的局限性，以及扎堆营销现象，使得品牌间的竞争加剧，大家开始另辟蹊径：自创节日，打造新机会。 以餐饮界为例，西贝莜面村推出的“亲嘴打折节”、丰茂烤串“全民撸串节”、脉动“义气节”等等，通过自创造节，快速吸引消费者的眼球，形成消费记忆点，抢占消费者心智。

近日，欧文莱官方抖音号发布的一条小视频引起陶Sir关注，在欧文莱20岁生日之际，其品牌自创“摸摸节”，提出对摸摸节的全新定义——“品质以触觉感知，面对喜欢，我们就要摸一摸！这就是爱的表现。”

No.1

“摸摸节”是怎么来的？

触觉是生命体最原始、最基本的反应 是人类最亲密的感觉

人类来到这个世界，感知世界的方式不是听，亦不是看，而是触觉，为此，触觉带来的条件反射就携带在人类基因中，与生俱来。对于喜欢的人或事物，人们总情不自禁的想去摸一摸，通过这个举动，来感知情感，表达亲近和友善，同时通过真实的触感，感知事物。举个例子，遇到喜欢的人，我们想通过“摸摸头”等方式进一步拉近和对方的关系；逛街看到喜欢的包包，总是不经意的想去摸一摸，感受其细腻的皮质；装修看中了一款瓷砖，肯定要用手摸一摸，感受其表面质感，想象赤脚踩在上面的感觉。 那么，在人类的行为中，摸一摸代表什么？答案是：友善、亲近、体验、感知。这四个关键词构成了“摸一摸”背后的意义。

No.2

欧文莱如何和“摸摸节”产生关联？

“好颜值、重细节、能百搭”这九个字基本概括了欧文莱产品的用户核心价值，好颜值即欧文莱素色砖具有设计感，好看；能百搭，指欧文莱素色现代砖能够作为一个家居设计中的背景，和不同类型的家具、软装等配合应用。但唯独“重细节”，仅能通过体验、触摸来实现。对于一个好产品而言，如何感知其品质、价值，最有用的方法就是“触摸”，通过触感，真实感受产品品质及细节。可以说，“摸一摸”能够将人和产品的距离进一步拉近，让人和产品进行最亲密的沟通。 正如欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青所言，欧文莱的终极目标是让用户体验到产品细节，“摸摸节”的背后其实是要实现人和瓷砖最近距离的沟通。 值得注意的是，此次欧文莱摸摸节的口号，也是一大亮点。此前，一国际时尚品牌的广告语——just do it（想做就做）引起很多年轻人的共鸣，于是，把这句话和欧文莱摸摸节相结合，就有了——好瓷砖看细节，just摸it。

No.3

如何将“摸摸节”打造成品牌IP？

9月6日，欧文莱摸摸节宣传短视频在朋友圈迅速传播，引发热议。

有人说，欧文莱“摸摸节”可能只是做一场活动，或者利用这个由头策划一场促销进行产品销售……其实都不是！ 梁雪青说道，好的东西需要不断重复再重复，需要被打造，最终才能形成品牌IP。例如欧文莱“现代力量”，这是欧文莱在设计师渠道精耕多年形成的品牌IP，被很多设计师认同，并且已经成为欧文莱面对设计师群体的品牌符号。 此次欧文莱策划推出的“摸摸节”，面对的不是某个销售渠道，而是消费者，即用户。如果要将欧文莱打造成一个消费者品牌，那么就要将“摸摸节”打造成终端年度符号性营销活动，每年在固定的时间，做固定的事情。 目前，“摸摸节”短视频已经正式上线，该视频精辟概括了“摸摸节”诞生的原因：“自从人类解放了双手，情感开始从双手传递，品质开始以触觉感知。面对喜欢的人、喜爱的物，摸一摸，就是爱的表达!欧文莱“摸摸节”选瓷砖看细节，Just 摸 it。”

No.4

如何将“摸摸节”变成品牌营销的重要一环？

目前，欧文莱已经与今日头条、抖音平台达成战略线上大型活动合作，实现线上品牌传播与客户引流。不可否认，今日头条、抖音等平台不仅年轻化，同时聚集了相当大的流量群体，通过此次战略合作，进行线上推广，可以助推欧文莱将线上流量引流到终端门店。与此同时，欧文莱还将进行品销一体化的线上线下全国门店联动。究竟什么是品销一体化？梁雪青进一步解释，欧文莱始终相信，每一个个体背后都是一个成功的推手，同时亦是流量的入口。 接下来，欧文莱线上将通过今日头条广告覆盖，以及“这个手感超心动”亿人次全民抖音挑战赛等活动，通过网红主推品牌吸粉，全民参与引爆此次活动，然后进行流量收割。将流量引流到线下，同时，线下全国欧文莱门店将启动“摸摸节”主题体验营销“欧文莱20岁，大牌生日惠”活动，配合线上一起打好这场战役。 为此，品销一体化，大致可总结为，品牌声量、感知产品、年轻互动、品效共振几个关键词。“品销一体化，不是做一场活动、一场促销一样简单，更重要的是要在这场体验式的活动中，实现品牌提升及销量提升，所以，此次欧文莱尝试采用线上+线下的新模式，让摸摸节成为品牌营销的重要一环。