老牛点评｜产品永远是最好的广告

以“活下去”为主旋律的2019，陶瓷企业活动很少，甚至连终端联动促销的活动也很少。 但欧文莱是个例外。 3月20日，他们贡献了一场 “马岩松+黑川雅之”，有2000+设计师参加的公益演讲活动。 这次，他们又玩起了“摸摸节”——终端消费者体验活动。 这两年，企业都在由“经销商思维”转向“用户思维”，也就是B端思维到C端思维。 今年“大角鹿全国超耐磨万人PK大赛”已成为现象级事件。而下一个终端现象级事件会是“摸摸节”吗？且让我们拭目以待。 “摸摸节”与“超耐磨PK大赛”有一个共同的地方：关注消费者体验。算是标准的“体验营销”。 说起“体验营销”，其实陶瓷行业并不陌生。从总部到终端展厅的体验间，不都是为满足消费者体验而做的？ 确实如此。但体验间有两个缺陷，一是占地方，成本高，已经不符合当下的经营逻辑；二是体验间是静态的，与消费者缺少互动，刺激消费者比较难，除非投入很多钱装修这个体验间。 其实，今天消费者对家的装修已越来越依赖设计师，所以也就不怎么需要体验间来诱导购买。他们应该是对产品本身细节、功能的体验更感兴趣。 当下市场竞争已经白热化，无论你怎么砸广告，最后都要回归一点——你的产品行不行。产品才是最好的广告。产品是1，广告是后面的0。 人有五觉。体验一款瓷砖产品，可以诉诸于视觉、听觉，如果是自洁砖、降解甲醛瓷砖，可能还涉及嗅觉、味觉等。 而欧文莱主打的是中高端市场，是行业少有的“品质控”、“细节控”，所以“摸摸节”聚焦消费者触觉。也算是一种“精准营销”。 广告就是重复。营销行为也是一种重复的力量。所以阿里造了双十一这个超级的购物节——品销合一的大IP。 想必“摸摸节”也就是双十一购物节的意思。 今年中秋节前夕，陶瓷行业再增一个年度新词一一摸摸节。 9月6-7日，欧文莱摸摸节全国体验之旅（北区）启动会在石家庄举行。 而再往前几天，9月4-5日，欧文莱摸摸节全国体验之旅在广东启动。 摸摸节? 好特别的名字！ 欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青当天向TOP40及南区经销商，深度解读欧文莱摸摸节主题及操作思路。 但有些小遗憾的是，这个启动会没有邀请媒体参加。

然而，摸摸节的消息去不径而走，引发行业媒体争相报道，行业中很多吃瓜群众也众说纷纭。

有人认为，这只不过是寒冬里的又一场玩噱头的活动，是想在传统的“金九银十”之际，为经销商送上一碗鸡血。

不过，也有的人觉得，摸摸节看上去没有那么简单，其操作思路与传统终端联动促销还是有很大不同。它本质上更像欧文莱为深化产品品质定位，而做的品牌营销活动...

为此，小编专门采访了本次摸摸节的幕后推手——梁雪青（欧文莱品牌管理中心总经理），试图深度了解活动背后蕴藏的意义。

欧文莱品牌管理中心总经理·梁雪青

 

打造品销一体的终端ⅠP活动

 

梁雪青首先表示，从9月8日到9月29日，欧文莱计划用21天时间，把摸摸节打造成品牌在终端的年度IP性质的营销活动。

但是，梁雪青同时又指出，摸摸节又不是一场行业传统意义上的“会花钱的”品牌活动，而是一场追求真正的品销合一的营销活动。

那么，什么是品销一体化？

梁雪青表示，以往我们行业传统思维常常在品牌推广与终端销售上脱节，一旦提到品牌营销就会觉得必须把自己端得高高的，不吃人间烟火，而终端活动基本是用短期销量来衡量成败。

但我认为当品牌发展到一定程度后，一定要追求品销合一，用品牌力量推动销售，同时也通过销量去增强品牌力量。

品牌部门不是务虚部门，营销活动不是玩概念、不是花架子，而是要为产品销售输出价值。

“在营销活动主题处于策划阶段的时候，我们主要考虑了三个关键点，第一，在整个过程中，活动推动品牌的着力点在哪；第二，这应该是一场具有连续性、可重复性的主题符号活动；第三，从打造差异化的角度出发，通过提取品牌及产品的关键要素，贯穿到活动当中。”梁雪青说。

由此看来，我们就不难理解，为什么欧文莱不做普通的周年庆，玩一味刺激消费者神经的“跳楼价”，而是做与品牌、产品强关联的“摸摸节”。

因为活动本身除了要关联品牌信息，还要依据产品特性，将所有东西都聚焦在一个点上。

 

那么欧文莱是如何通过摸摸节促进销售的？

好瓷砖看细节，Just 摸 it。

对于瓷砖小白来说，触摸产品，感受品质，就是他们试图了解瓷砖最常见的潜意识动作。而欧文莱就是根据消费者这一行为习惯，通过摸摸节的活动引导，从而驱动消费者以触觉体验品质感，最终达到“好瓷砖看细节”的价值认可，进而促进销量。

再加上，每年的国庆前后总有常规的促销活动，消费者对没有主题吸引的促销已呈现出疲倦感，而促销也只是单纯地通过低价接近消费者，活动同质化，不但削弱了品牌调性，还更容易被新一代消费者忽视。

不仅如此，欧文莱为保持主题活动的延续性，还在顶层设计上将摸摸节打造成具有符号性的终端超级ⅠP活动一一也就是说，以后每年的这个时候，你都会看到TA的影子。

做品牌就是不断重复，实现叠加效应。

看来，欧文莱深谙此道。

   

 

设计消费者熟悉的体验方式

 

在很多品牌所确立的用户画像里，对潜在群体都会有比较清晰的定义，但是否能符合客观真实？不一定，其实在大多数品牌里都沦为一种摆设型内容。

比如很多品牌跟随趋势大流在倡导现代极简，但产品展示呈现出来却是中不中、洋不洋；一边说自己深受年轻群体厚爱，一边又用暮气沉沉的语调与老掉牙的套路在做消费沟通...

对此，梁雪青表示，这一切的根源，来自品牌没把目标群体当一回事，没有把消费群体的研究与自身的品牌动作与调性匹配起来。说话是可以骗人的，但身体是很诚实，如果品牌动作跟不上品牌语言就是一种没有力量的花拳绣腿。

很多人看到摸摸节后，会感受到这波营销不像行业惯用打法，应该说，欧文莱摸摸节的营销高度体现在了对消费群的精准洞察上。

看到这里，也许就有人问，摸摸节凭什么一出场就能让年轻人哄拥而上，就能确保吸粉？

也就是说，其背后推动消费者主动参与互动的神秘力量是什么？

梁雪青表示，客户群体的属性决定了品牌营销的动作，以前欧文莱做“现代力量”IP的时候，会输出有价值的设计专业类信息。现在，针对终端市场，品牌要与年轻消费者互动起来，则要输出符合年轻消费观念类的内容，用年轻群体熟悉的语言、动作、平台与他们沟通，这才是真真实实地打造消费级内容。

而打造消费级内容，需要具备三方面：

第一，活动名称及概念，简单好记有感觉。

从活动命名上，摸摸节自诞生就注定与行业的传统活动不一样。名字本身除了自带吸睛作用以外，还充满了创意感，相信即便不是要买砖的人都会停下脚步看一看，而且这种“皮中带稳”的感觉，正是对上了年轻人的口味：有点好玩、有点拽、有点酷！这是年轻群体熟悉的语言行为特点。

第二，突出品牌产品特性——差异化，而且既是相关联，又有独占性。

欧文莱通过引导消费者触摸瓷砖，让其直接感受产品质感的差异化，而且这个动作所带来的价值也跟欧文莱一直强调的产品品质的调性不谋而合，活动形式本身跟品牌有着高度的关联性及依据。

第三，撩动消费者与品牌互动。

梁雪青提到：“只有他们接受了活动名字与概念，且内容简单直白的前提下，他们才会记得住你，才会愿意跟你玩。”

所以，摸摸节的首要任务就是引起关注，然后就是撩动年轻消费者与品牌互动。

为更好的打造话题热度，提高活动参与度，欧文莱专门邀请了视频拍摄团队，陆续打造15秒的精品视频，从内容角度与传播形式上，都是在与一个瓷砖小白的消费者沟通，把道理说得明明白白，同时联合了今日头条、抖音等主流APP平台进行内容传送与交互。

此外，欧文莱还在抖音APP上发起了“这个手感超心动”的全民抖音挑战赛，给摸摸节活动持续加热，也通过借助网红、不同领域的KOL力量，进行多元化的前期预热，辅助活动吸粉，最终激发全名参与，最终将线上巨大的流量导入线下。

摸摸节“全国体验之旅”

有望成为行业又一现象级营销事件

现在，摸摸节已全方位启动，实现在各个点位上的精准打击。